Мастер-класс Александра Колесниченко
Как быстро придумать хороший заголовок: пять приемов
Как придумать заголовок по методу ключевых слов, почему будущее время в заголовке предпочтительнее прошедшего, и насколько допустимо обещать в заголовке то, чего в тексте нет.
Заголовки, в отличие от текстов, прочитают почти со 100-процентной вероятностью. И также почти со 100-процентной вероятностью заголовок определяет, будет ли прочитан текст под ним.
Заголовок в тексте играет ту же роль, что и витрина магазина на торговой улице. Витрина информирует, какой товар в этом магазине продается, и привлекает купить его именно сейчас, обещая большую скидку или какие-то еще особые условия продажи. Так и заголовок сообщает, о чем текст, и побуждает читателя погрузиться в тему.
Как витрина может обманывать, обещая скидку, которой в действительности нет, так и заголовок может обещать ту информацию, которая в материале отсутствует. Особенно часто это встречается в интернете. Например, текст с заголовком «Конец света подтвердили даже ученые» рассказывает о том, что астрономы обнаружили вспышку в одной из «черных дыр» Млечного пути и теперь планируют отправить в космос телескоп, чтобы получше рассмотреть этот участок вселенной.
Итак, задача журналиста – найти самый яркий ракурс текста, который с наибольшей вероятностью заинтересует читателя. Для решения этой задачи есть несколько приемов.
Первый прием. Используем ключевые слова.
Это фамилии знаменитостей, а также названия важных событий, тем дня или месяца. Если новость о Путине, он обязательно должен быть указан в заголовке. И даже если новость не о нём, но где-то в тексте он упоминается, все равно стоит придумать, как можно вытащить фамилию президента в заголовок. Например, текст про выставку, которую, как ожидается, посетит президент, можно озаглавить «Путину покажут…».
Недавно самым читаемым из материалов номера на сайте «Новых Известий» был текст, который я озаглавил «На подступах к Сердюкову». Текст был об аресте директора фирмы-подрядчика Минобороны, и в последнем абзаце один из экспертов расценил это как сбор компромата на бывшего министра. Если бы заголовок звучал, как: «Арестован Александр Елькин», это вряд ли бы привлекло внимание читателя. Да, этому посвящена большая часть материала, но состоявшийся арест неизвестного Елькина не привлечет аудиторию так, как привлекло возможное уголовное преследование экс-министра Сердюкова.
Если новость как-то связана со скандальной группой PussyRiot, в заголовке эти слова обязательны. Например, заметка про то, что адвоката, участвовавшего в процессе над танцевавшими в Храме Христа Спасителя девушками, обвинили в участии в рейдерском захвате предприятия (который произошел несколько лет назад) была озаглавлена «Адвоката PussyRiot заподозрили в рейдерстве». Если заметка касается наводнения в Крымске летом 2012 года, в заголовке обязательно присутствовать Крымск. Если речь заходит о затонувшей «Булгарии», то и её нужно втиснуть в заголовок.
Второй прием. Делаем прогнозы на будущее.
Сравните два заголовка: «Свиным гриппом заболели больше тысячи россиян» и «Свиным гриппом могут заболеть больше миллиона россиян». Какой вас скорее зацепит?
Создатель «Независимой газеты» Виталий Третьяков утверждает, что люди обращаются к СМИ именно за прогнозами. Прошлые события уже в прошлом, их не изменишь. А на будущее повлиять всё еще можно, и все хотят быть предупреждены. Поэтому заголовок-предупреждение о чем-то нехорошем резко увеличивают шансы материала быть прочитанным. Выявите самый худший вариант развития событий и поставьте в заголовок именно его. Ведь это тоже правда. Так действительно может произойти.
Третий прием. Обыгрываем в заголовке устойчивые выражения.
Такие заголовки способны привлечь внимание даже тех, кто не собирается читать текст или вовсе не интересуется темой. Многие заголовки такого типа – вещь в себе, достойная восхищения как небольшое произведение искусства.
Возьмем для примера эти заголовки из «Новых Известий»: «Кошмар на улице вузов» (про возможный недобор в университеты из-за демографической ямы), «ДЕЗ попутал» (про обман жильцов управляющими компаниями), «Нечистые на ногу» (про незаконное взимание платы за бахилы в поликлиниках), «Униженная Родиной мать» (про мать погибшего в Чечне солдата, которой чиновники отказали в праве на положенные по закону льготы), «Когда порции были большими» (про опережающий инфляцию рост цен в заведениях общепита).
Если игровой заголовок сам не приходит в голову, выпишите из текста ключевые слова и попробуйте вставлять их в различные устойчивые выражения. Однажды на семинаре я поручил студентам по этому методу придумать игровой заголовок к тексту про знаменитое выступление Леонида Парфенова о цензуре на российском телевидении на вручении премии Влада Листьева в ноябре 2010 года. За лучший заголовок была обещана пятерка автоматом на экзамене. В итоге пятерок пришлось ставить две: за заголовки «Журналист – это звучит горько» и «Хотели, как лучше, а вышел Парфенов».
Игровой заголовок нужно сопровождать информационным подзаголовком. Например, «Нечистые на ногу. Плату за бахилы в поликлиниках берут незаконно».
При этом в заголовке и подзаголовке не должно быть однокоренных слов. Лучше, если подзаголовок не фиксирует уже свершившийся факт, а устремлен в будущее: «Кошмар на улице вузов. Из-за демографической ямы университеты рискуют недобрать студентов».
Четвертый прием. Выбираем правильные цитаты.
Это касается интервью. В материалах других жанров цитатные заголовки – редкость и, как правило, признание того, что хороший заголовок автор с редактором так и не смогли придумать.
Интервью принято озаглавливать именно цитатой собеседника. Хорошо, если яркую цитату сформулирует он сам. Например, когда президент Российского еврейского конгресса Юрий Каннер в беседе со мной произнес «антисемитизм свойственен русской интеллигенции», я понял, что заголовок у меня уже есть. И не прогадал – после интервью возмущенные читатели звонили и в редакцию, и в Еврейский конгресс. Лучше выбирать цитату провокационную, когда собеседник формулирует какое-то утверждение, которое понятно, но с которым хочется поспорить.
Если яркой цитаты нет, ее можно «докрутить». Например, мое интервью с председателем Союза комитетов солдатских матерей Валентиной Мельниковой вышло с заголовком-цитатой «За солдата можем и морду набить». В интервью этот фрагмент выглядел так:
А. Колесниченко - Вы не находите неестественным, что женщины защищают молодых и здоровых мужчин?
В. Мельникова - Мы же не физически защищаем, хотя морду набить тоже можем.
Однако в «докручивании» цитат не следует переходить границы, после которых понимание новой цитаты будет отличаться от сказанного в интервью. Например, опубликованное в газете «СПИД-Инфо» интервью с актером Алексеем Паниным было озаглавлено «Я занимался проституцией». В действительности же Панин рассказал, что снимался у режиссера Алексея Балабанова, но больше сниматься не будет, потому что фильмы этого режиссера – «настоящая проституция».
Пятый прием. Отвечаем на вопросы «Кто?» и «Что?».
В таких заголовках отражена суть материала. Их прочтение вводит читателя в курс дела, и остальной текст уже можно не читать. Вот примеры таких заголовков из интернет-издания Lenta.ru:
Российские хоккеисты вышли в полуфинал молодежного чемпионата мира.
Группа «Король и шут» прекратила существование.
В США открылись первые розничные магазины с марихуаной.
Такие заголовки желательно начинать с подлежащего (как в первом и втором примере), а глагол ставить в активном залоге. Подобным способом обычно озаглавливают новостные заметки. Заголовки этого типа дают читателю возможность за считанные минуты просмотреть газету или сайт и получить представление о картине дня.
Теперь о том, каким заголовок быть не должен. Во-первых, не следует сочинять в заголовке истории, которых в тексте нет. Например, в одной из московских газет новость про бывшего военного летчика, который спился и в припадке белой горячки зарубил падчерицу, назвали «Спустившись с небес на землю, летчик взялся за топор». Во-вторых, не следует дезориентировать читателя, даже если заголовок формально правдив. Например, в той же московской газете текст под заголовком «Пожар погубил 500 жизней» рассказывал о пожаре на птицеферме.
Но главный бич многих российских изданий – это «нулевые заголовки». Банальности, такие как «Все лучшее – детям», «Люди особой профессии» или «Подарки всегда желанны». Вам кажется, что тексты с такими заголовками вы уже читали и не однажды? То же самое покажется читателям, которых оттолкнет «нулевой заголовок». Из заголовка совершенно не понятно, какую именно информацию читатель найдет в тексте, и зачем вообще этот текст читать.
Резюмируем наши пять приёмов:
1. Используем ключевые слова
2. Делаем прогнозы на будущее
3. Обыгрываем в заголовке устойчивые выражения
4. Выбираем правильные цитаты
5. Отвечаем на вопросы «Кто?» и «Что?»
(мастер-класс был опубликован в журнале "Журналистика и медиарынок" № 11-12 2012 г. и в книге "Практическая журналистика: 15 мастер-классов")